Как часто нужно отправлять электронные письма?

Нет универсальной частоты отправки, которая гарантировала бы хорошую доставляемость писем. Идеальная частота зависит в основном от размера вашей аудитории, ее уровня вовлеченности, вашей истории отправок и привычек, которые вы установили с вашим доменом.

Для провайдеров электронной почты не менее важна регулярность ваших отправок, чем их объем. Предсказуемая и постоянная активность облегчает создание хорошей репутации отправителя, тогда как резкие изменения в частоте или объеме могут привести к снижению доставляемости.

I. Рекомендации Google

Google специально классифицирует отправителей на основе объема отправки на личные аккаунты Gmail.

1. Отправка менее чем около 5,000 писем в день

Если вы отправляете менее 5,000 писем в день на личные аккаунты Gmail, вы не считаетесь массовым отправителем согласно специфическим руководствам Google.

Однако вы все равно должны следовать общим лучшим методам доставляемости:

• Аутентифицируйте ваш домен с помощью SPF, DKIM и DMARC

• Отправляйте только тем контактам, которые согласились получать ваши сообщения

• Следите за жалобами и возвратами

• Предоставляйте простой способ отписаться

• Поддерживайте стабильную частоту отправки

• Избегайте резких скачков в объеме

Даже при небольшом объеме ваше поведение при отправке может повлиять на то, как обрабатываются ваши сообщения.

2. Отправка около 5,000 писем в день или больше

Google считает отправителя массовым отправителем, если он достигает около 5,000 или более сообщений, отправленных на личные аккаунты Gmail в течение 24-часового периода.

Этот порог рассчитывается на уровне корневого домена. Например, отправка 2,500 писем с example.com и 2,500 с newsletter.example.com может быть учтена вместе.

Как только домен идентифицирован как массовый отправитель, этот статус становится постоянным: последующее снижение объема отправки не снимает этой классификации.

Массовые отправители должны в частности:

• Использовать SPF и DKIM

• Настроить DMARC

• Обеспечить соответствие DMARC для прямых писем

• Поддерживать низкий уровень спама

• Предлагать простую отписку одним кликом для маркетинговых и подписанных сообщений

• Следить за их соответствием и репутацией с помощью инструментов Google Postmaster Tools

Важно: Порог в 5,000 писем не является целью для достижения. Это регуляторный порог, используемый Google для обеспечения дополнительных требований. Отправка менее 5,000 писем не означает автоматической успешной доставки ваших сообщений.

II. Важность регулярной частоты отправки

Провайдеры электронной почты не обращают внимания только на количество писем, которые вы отправляете сегодня.

Они также могут учитывать историю отправки и привычки, связанные с вашим доменом и инфраструктурой.

Представьте двух отправителей:

Отправитель A:

• 2,000 писем каждую неделю

• Относительно стабильный объем

• Вовлеченная аудитория

• Немного жалоб и возвратов

Отправитель B:

• Нет отправки в течение нескольких месяцев

• Затем 2,000 писем одним махом

• Потом ничего в течение нескольких недель

• А затем внезапно 20,000 писем

Хотя оба отправителя отправили 2,000 писем во время своей последней кампании, их активность не имеет одинакового профиля. Последовательность помогает выстроить предсказуемую отправную активность.

Google действительно рекомендует отправлять письма с последовательной частотой, избегая отправки залпами, и постепенно увеличивать объем. Google также отмечает, что объем можно увеличивать быстрее, когда отправка происходит ежедневно, а не еженедельно.

1. Новый домен: Будьте особенно постепенны

Если вы начинаете отправлять письма с нового домена, не предполагайте, что вы можете сразу же отправлять такой же объем, как и с домена, используемого в течение нескольких лет.

У нового домена практически нет истории отправок. Он должен постепенно завоевывать репутацию с различными провайдерами электронной почты.

Поэтому лучше всего:

• Начинать с разумного объема

• Сосредоточиться на самой вовлеченной части вашей аудитории

• Наблюдать за результатами

• Постепенно увеличивать объем

• Поддерживать относительно стабильную частоту.

В частности, избегайте резких скачков с нескольких десятков писем до нескольких тысяч писем за один день.

Чем больше ваш объем увеличивается, тем более постепенным должно быть расширение. Google явно рекомендует медленно увеличивать объем, начиная с вовлеченных пользователей, и избегать резких всплесков. (Справка Google)

III. Поддержание текущих привычек отправки

Если у вашего домена уже есть история отправок, постарайтесь поддерживать частоту, близкую к вашим обычным привычкам.

Например, если вы регулярно отправляете: 1,000 → 1,200 → 1,100 → 1,300 писем, избегайте резкого скачка до: 1,300 → 15,000 писем без какой-либо особой причины.

Значительное и резкое увеличение объёма может привести к наложению лимитов или отрицательно сказаться на репутации вашего домена. Google специально рекомендует избегать резких всплесков, когда отправитель не привык к отправке больших объемов.

1. Смена автоответчика

Смена автоответчика не означает, что вы должны начинать с нуля, но избегайте немедленной передачи всего объема отправки новому провайдеру.

Даже если вы используете тот же домен и тот же список контактов, смена автоответчика может изменить некоторые элементы вашей инфраструктуры отправки: IP-адреса, серверы отправки, подписи или заголовки сообщений, техническую конфигурацию и т. д.

Для провайдеров электронной почты это считается изменением вашей отправной среды.

Google специально рекомендует, что после значительного изменения инфраструктуры отправки или структуры заголовков объем, соответствующий этому новому трафику, должен увеличиваться постепенно. (Справка Google)

a. Переход плавно: Например, избегайте прямого скачка с:

10,000 писем/день со старым автоответчиком до 10,000 писем в первый день с новым.

Предпочитайте плавный переход:

Старый автоответчик

↓

Новый автоответчик → малый объем

↓

Анализируйте результаты

↓

Постепенное увеличение

↓

Обычный объем

Идеально начать с самых вовлеченных контактов, тех, кто недавно открывал или кликал на ваши письма.

Если результаты остаются удовлетворительными, постепенно увеличивайте объем в последующие дни.

b. Следите за результативностью отправки: Во время перехода обращайте особое внимание на:

• Возвраты

• Задержки или ошибки SMTP

• Жалобы на спам

• Процент отписок

• Репутацию вашего домена;

• Репутацию вашего IP-адреса, если эти данные доступны;

• Любые ограничительные меры, наложенные провайдерами электронной почты.

Google рекомендует следить за ответами серверов, уровнем спама и репутацией домена по мере увеличения объема. Если сообщения начинают отклоняться или становятся на очередь, рекомендуется снизить объем до тех пор, пока уровень ошибок не уменьшится, и затем постепенно увеличить его снова.

c. Учитывая существующую репутацию вашего домена: Если ваш домен регулярно отправляет письма в течение нескольких месяцев или лет, не путайте репутацию домена с репутацией вашей новой отправной среды.

Ваш домен может иметь положительную историю, но смена автоответчика все равно может изменить характеристики отправляемого трафика.

Поэтому лучше всего сохранять ваши привычки как можно больше:

• Похожая частота

• Сравнимый объем

• Те же типы сообщений

• Похожая аудитория

• И, самое главное, качественные получатели

Цель не в том, чтобы начать вашу репутацию с нуля, а в том, чтобы постепенно позволить провайдерам электронной почты наблюдать за новым трафиком и его результативностью.

d. Избегайте одновременных изменений: Если вы меняете автоответчик, избегайте одновременно модифицировать следующее, когда это возможно:

• Ваш домен отправки

• Вашу частоту

• Ваш объем

• Тип вашего контента

• Вашу аудиторию

• Ваш адрес отправки

Множественные одновременные изменения затрудняют выявление причины возможного ухудшения доставляемости.

Таким образом, смена автоответчика должна рассматриваться как постепенный переход, а не просто как замена инструмента.

IV. Возобновление отправки после длительного периода бездействия

Возобновление отправок также должно быть постепенным. Если вы не отправляли ничего в течение нескольких месяцев, избегайте восприятия всего вашего списка как «активной» аудитории только потому, что контакты все еще подписаны.

Вместо этого начните с контактов, которые недавно открывали, кликали или взаимодействовали с вашими письмами.

Затем вы можете постепенно расширять свою аудиторию на основе полученных результатов.

Пример постепенного возобновления:

Этот подход позволяет быстро выявить возможное ухудшение производительности, прежде чем оно затронет весь ваш список.

V. Избегайте резких изменений частоты

Ваша частота отправки также должна оставаться в соответствии с ожиданиями ваших контактов.

Если ваши подписчики привыкли получать одно письмо в неделю, внезапный переход к нескольким письмам в день может привести к увеличению отписок или жалоб.

В свою очередь, если вы обычно отправляете несколько писем в неделю, а затем исчезаете на несколько месяцев, внезапное возобновление с высоким объемом также может вызвать проблемы.

Таким образом, ваша частота должна быть: предсказуемой → последовательной → адаптированной к ожиданиям ваших контактов

VI. Управление увеличением частоты отправки

Увеличение частоты не обязательно является плохим.

Это становится проблематичным, когда оно сопровождается значительным изменением поведения отправки или ухудшением показателей качества.

В частности, следите за:

• Уровнем возвратов

• Жалобами на спам

• Процентом отписок

• Процентом открытий и кликов

• Ошибками и задержками SMTP

• Репутацией вашего домена

• Любыми ограничительными мерами, наложенными провайдерами электронной почты

Если вы заметите больше задержек или ошибок после увеличения объема, то лучше временно снизить объем, определить причину, а затем постепенно возобновить. Google рекомендует этот подход, когда сообщения отклоняются или количество ошибок SMTP увеличивается.

VII. Выбор правильной частоты отправки писем

Нет магического числа. Правильная частота - это та, которая соответствует следующим параметрам: ваши контакты + ваша история + ваш объем + их ожидания

Как общее правило:

Резюме: Не стремитесь отправлять как можно больше писем. Цель - установить частоту отправки, которая будет последовательной, предсказуемой и соответствующей ожиданиям ваших контактов.

Хорошая доставляемость строится со временем.