Как снизить количество жалоб на спам

Жалобы на спам — один из главных сигналов, которые принимают во внимание почтовые провайдеры, такие как Gmail, Outlook или Yahoo.

Жалоба возникает, когда получатель считает письмо ненужным и помечает его как спам. Даже если ваше письмо было отправлено человеку, который изначально согласился получать вашу рассылку, большое количество жалоб может ухудшить репутацию отправителя и в некоторых случаях повлиять на доставляемость ваших будущих писем.

Давайте рассмотрим 20 лучших практик, которых следует придерживаться, чтобы защитить доставляемость ваших писем и снизить риск получения жалоб на спам.

1. Отправляйте только тем контактам, которые ожидают получить ваши письма

Причина жалобы чаще всего одна: получатель не ожидал получить письмо.

Перед отправкой кампании задайте себе вопросы:

• Действительно ли человек запросил получение моих писем?

• Знает ли он, почему получает это письмо?

• Соответствует ли содержание тому, на что он согласился?

• Легко ли распознать мою личность?

• Понятно ли, как можно отписаться?

Пример: Человек загружает электронную книгу под названием "10 советов по улучшению вашего SEO". Он соглашается получить эту книгу, но спустя несколько дней получает серию писем с агрессивными продажами курсов по торговле.

Даже если технически он предоставил свой адрес электронной почты, он может посчитать такие сообщения нежеланными и пожаловаться на спам.

Согласие должно соответствовать фактически отправленным коммуникациям.

2. Различные сценарии сбора контактов

Не все списки контактов представляют одинаковый уровень риска:

а. Добровольная подписка на рассылку

Контакт добровольно вводит адрес, чтобы получать вашу рассылку.

Риск: Низкий, если письма соответствуют обещанному при подписке.

б. Подписка через форму

Контакт заполняет форму для получения контента, участия в мероприятии или получения предложения.

Лучшая практика: Четко укажите в форме, что адрес также будет использоваться для получения ваших маркетинговых рассылок, если применимо.

в. Лид-магнит

Контакт предоставляет свой адрес для загрузки электронных книг, контрольных списков, видео и т.д.

Риск возникает, когда адрес, собранный для получения конкретного контента, затем используется для отправки совершенно другой маркетинговой коммуникации.

Лучшая практика: Ясно говорите, что контакт получит после подписки.

г. Импорт старого списка

Старый список может содержать:

• Адреса, которые стали недействительными

• Контакты, которые уже не помнят о подписке

• Людей, которые больше не хотят получать ваши письма

• Перепрофилированные или заброшенные адреса

• Контакты, которые никогда не запрашивали ваши сообщения

Старый список не должен считаться здоровым только потому, что он был собран легально изначально.

д. Купленный список

Покупка списков — это крупный источник риска.

Люди из этих списков обычно не просили получать ваши письма, и некоторые адреса могут использоваться как ловушки для спама для выявления злоупотреблений отправителями.

Никогда не используйте купленный список для ваших кампаний.

е. Список, собранный автоматически или скрапленый

Сбор адресов с веб-сайта, каталога, LinkedIn, социальной сети или любого другого источника не означает, что эти люди согласились получать ваши письма.

Публичный адрес электронной почты не обязательно является адресом с двойным подтверждением согласия.

ж. Контакты, предоставленные третьими лицами

Например, агентство, партнер, компания или команда продаж предоставляют вам список. Вы должны быть в состоянии объяснить:

• Кто собрал контакты

• В каком контексте

• Как контакты согласились на получение коммуникаций

• Какая компания или лицо было указано как отправитель

• Подходит ли это согласие для ваших собственных коммуникаций

Согласие, данное одной компании, не означает автоматически, что вы можете использовать этот список для своих собственных коммуникаций.

3. Избегайте резких изменений в объеме

Внезапные изменения в вашем поведении могут стать негативным сигналом для почтовых провайдеров.

Пример, которого следует избегать: У вас есть список из 50 000 контактов, но вы ничего не отправляли в течение нескольких месяцев.

Вы возвращаетесь и сразу отправляете 50 000 писем в одной кампании.

Такое поведение может привести к:

• Большее количество ошибок доставки

• Большее количество жалоб

• Значительное количество отписок

• Низким уровням вовлеченности

• Ограничениям или задержкам в доставке

• Ухудшению репутации домена

Выберите плавное возобновление и начните с контактов:

• Которые были наиболее активны недавно

• Которые наиболее вовлечены

• Которые недавно открывали или кликали

• Чьи адреса были собраны недавно.

Анализируйте результаты до постепенного увеличения объема.

4. После длительного периода неактивности не активируйте сразу ваш весь список

Список, неактивный на протяжении нескольких месяцев или лет, требует осторожного обращения.

За это время:

• Некоторые контакты могли изменить свой адрес

• Некоторые ящики могли стать неактивными

• Некоторые контакты могли забыть про подписку

• Ожидания получателей могли измениться

• Ваш домен может больше не обладать прежним уровнем вовлеченности

Лучшая практика:

5. Очистите ваш список перед отправкой

Высококачественный список напрямую способствует лучшей доставляемости. Перед крупной кампанией особенно определите:

• Недействительные адреса

• Исторические жесткие ошибки доставки

• Контакты, которые отписались

• Контакты, которые жаловались на вашу почту как на спам

• Долгосрочные неактивные контакты

• Адреса, представляющие определенный риск

Вы также можете использовать инструменты проверки адресов электронной почты, как бесплатные, так и платные, чтобы перед отправкой идентифицировать недействительные или высокорисковые адреса.

Однако инструмент очистки списка не превращает плохой список в легитимный список.

Он может выявить технические проблемы с адресами, но не может с уверенностью определить, согласился ли человек получать ваши коммуникации.

6. Управляйте неактивными контактами

Контакт, который несколько месяцев или лет не открывал никаких писем, не обязательно является тем, кому следует продолжать посылать письма.

Чем больше список содержит полностью неактивных контактов, тем вероятнее у вас:

• Низкая вовлеченность

• Большее количество отписок

• Большее количество жалоб

• Большее количество недействительных адресов

Лучшая практика:

7. Соблюдайте ожидаемую частоту

Кто-то, кто подписывается на еженедельную рассылку, не обязательно ожидает получать пять писем в день.

Чрезмерная частота может привести к:

• Многочисленным отпискам

• Жалобам на спам

• Падению вовлеченности

Идеальная частота зависит от контекста, но прежде всего она должна быть предсказуемой и согласованной с тем, что было объявлено при подписке.

8. Избегайте резких изменений частоты

Проблемы с доставляемостью возникают не только из-за большого объема. Внезапное увеличение частоты также может застать получателей врасплох.

Пример: Вы отправляете 1 письмо в неделю в течение 6 месяцев, затем внезапно начинаете отправлять 3 письма в день в течение 2 недель.

Даже если контакты легитимны, некоторые могут посчитать это изменение чрезмерным.

Существенное увеличение частоты должно происходить постепенно и быть объяснено.

9. Используйте четкую идентичность отправителя

Получатель должен сразу понять, кто пишет ему. Ваш:

• Имя отправителя

• Адрес отправки

• Домен

• Контент

• Брендирование

должны быть согласованы.

Избегайте частых изменений имени отправителя или домена, которые могут затруднить получателям распознавание вас.

10. Упростите отписку

Получатель, который больше не желает получать ваши письма, должен иметь возможность легко отписаться. Не пытайтесь помешать или усложнить процесс отписки.

Четкая кнопка или ссылка для отписки часто превращают "Я больше не хочу получать эти письма." в "Я отписываюсь.", а не "Я помечаю это письмо как спам".

Отписка предпочтительнее жалобы на спам.

11. Уважайте отписки немедленно

Когда контакт отписывается, не продолжайте отправлять ему маркетинговые кампании. Также старайтесь не переимпортировать эти контакты в новый список без проверки их состояния.

Управление отписками должно считаться основным элементом вашей стратегии доставляемости.

12. Будьте внимательны с обманчивым содержанием и темами

Некоторые строки тем могут вызывать жалобы, даже если список легитимный.

Избегайте выражений, которые:

• Обманчивы

• Чрезмерно алармистические

• Искусственно срочные

• Создают впечатление системного уведомления

• Имитируют банковские, административные или защитные коммуникации

Пример, которого следует избегать: "[ТРЕБУЕТСЯ ДЕЙСТВИЕ] Ваш аккаунт скоро истечет", если аккаунт получателя на самом деле не истекает.

Содержание сообщения должно соответствовать его теме.

13. Избегайте чрезмерной "кликбейтности"

Строка тем, обещающая то, что содержание не предоставляет, может вызвать негативную реакцию.

Пример: "Вы выиграли $10,000".

когда письмо просто объясняет, как участвовать в розыгрыше.

Чем больше разница между обещанием и содержанием, тем выше риск жалобы.

14. Сегментируйте вашу аудиторию

Отправка одного и того же сообщения всей вашей базе данных не всегда является лучшей стратегией. Вы можете сегментировать ваши контакты на основе:

• Их активности

• Их истории покупок

• Их интересов

• Даты подписки

• Их взаимодействия с вашими письмами

• Страницы или продукты, которые их интересуют

Подходящий контент, ориентированный на определенный сегмент, будет лучше воспринят, чем общее сообщение, отправленное всем.

15. Не отправляйте систематически всей вашей базе

Перед каждой кампанией задайте себе вопрос: Действительно ли этому человеку нужно получать это письмо?

Если нет, возможно, лучше не включать его в кампанию.

Маленькая, но вовлеченная база данных обычно предпочтительнее очень большой, но менее активной.

16. Обратите особое внимание на чувствительные акции и предложения

Некоторые типы предложений могут естественным образом вызывать больше недоверия или жалоб. Будьте особенно внимательны с:

• Обещаниями быстрого обогащения

• Инвестиционными предложениями

• Финансовыми возможностями

• Очень агрессивными предложениями

• "Чудесными" методами

• Предложениями, использующими агрессивные тактики продаж

Чем больше предложение может быть воспринято как обманчивое или агрессивное, тем важнее проверить качество контента, источник контактов и ожидания, установленные при подписке.

17. Не используйте список из другой деятельности без проверки согласия

Изменение вашего:

• Продукта

• Компании

• Домена

• Деловой активности

• Бренда

может изменить ожидания контактов.

Человек, который согласился получать коммуникации от Компании А, не обязательно согласился получать их от Компании Б.

Перед миграцией любого списка убедитесь, что их согласие полностью охватывает новое использование.

18. Будьте особенно внимательны с очень старыми списками

Чем старше список, тем больше нужно задаваться вопросом: Хотят ли эти люди до сих пор получать мои письма?

Адрес, собранный несколько лет назад, не всегда является хорошим адресом для связи сегодня. Несколько лет неактивности также увеличивают риск:

• Жестких ошибок доставки

• Жалоб

• Отписок

• Низкой вовлеченности

19. Отслеживайте ваши метрики после каждой кампании

Не ограничивайтесь только количеством отправленных писем. Следите особенно за:

• Уровнем жалоб на спам

• Уровнем возвратов

• Жесткими возвратами

• Уровнем отписок

• Уровнем открытий, если эти данные доступны и интерпретабельны

• Уровнем кликов

• Любыми ошибками или ограничениями со стороны почтовых провайдеров

Цель состоит в том, чтобы идентифицировать падение до того, как оно станет значительным.

20. Если количество жалоб увеличивается, остановитесь и проанализируйте

Если кампания неожиданно генерирует много больше жалоб, чем обычно, избегайте немедленного продолжения отправки всей вашей базе данных.

Проанализируйте:

• Источник контактов

• Их возраст в вашем списке

• Уровень их вовлеченности

• Отправленный контент

• Строку темы

• Частоту отправки

• Отправленный объем

• Недавние изменения вашего домена или бизнеса

Может быть лучше временно приостановить проблемные сегменты вместо того, чтобы продолжать отправку и ухудшить ситуацию.

Особое внимание основным почтовым провайдерам: Каждый почтовый провайдер имеет свои собственные механизмы фильтрации.

Плохой опыт с одним провайдером может привести к:

• Больше сообщений, попадающих в спам

• Задержкам

• Временным блокировкам

• Увеличению ошибок доставки

Поэтому важно следить за тенденциями по провайдерам, когда данные доступны.

Важность качества трафика на общих IP-адресах:

На инфраструктуре, использующей общие IP-адреса, несколько пользователей могут отправлять с одной и той же архитектуры отправки. Это означает, что репутация инфраструктуры в значительной степени зависит от качества трафика в целом.

По этой причине следующие действия особенно проблематичны:

• Покупка списков

• Автоматический сбор

• Внезапные массовые объемы

• Кампании, отправленные очень старым контактам

• Высокие уровни жалоб

• Высокие уровни жестких возвратов

• Обманчивый контент

• Практики, сравнимые с отправкой спама.

Лучший способ защиты вашей доставляемости — это поддерживать актуальный список и отправлять только тем, кто действительно ожидает ваших сообщений.

Ошибки, которых следует избегать:

Золотое правило: Перед каждой кампанией задавайте себе эти пять вопросов:

1. Почему этот человек получает мое письмо?

2. Ожидает ли он на самом деле получить такой тип сообщения?

3. Соответствует ли мое содержание тому, на что он согласился?

4. Все ещё активно и интересно ему?

5. Может ли он легко остановить получение моих сообщений?

Если вы не можете чётко ответить на эти вопросы, лучше не отправлять кампанию этому контакту, пока ситуация не прояснится.

Хорошая доставляемость не зависит исключительно от технической конфигурации вашего домена или инфраструктуры отправки.

Прежде всего, она зависит от качества отношений между отправителем и его получателями.

Лучший способ снизить количество жалоб на спам — отправлять релевантные письма контактам, которые действительно запросили их получение, в то время и с частотой, которую они ожидают.